KEPULAUAN BANGKA BELITUNG — Ron Johnson, 66 tahun, arsitek jaringan Apple Store, menilai industri terlalu melebih-lebihkan seberapa banyak belanja yang akan diserahkan konsumen ke agen AI. Ia menegaskan toko fisik tetap akan tumbuh meski Google dan OpenAI gencar mendorong "agentic commerce" lewat protokol dan chatbot belanja mereka.
Johnson membangun bisnis ritel Apple sejak 2000, ketika belanja online mulai menggeliat. Jaringan toko yang ia rancang bersama Steve Jobs kemudian menjadi tulang punggung penjualan produk Apple dan titik temu perusahaan dengan pelanggannya.
Pandangannya muncul di tengah gelombang investasi besar perusahaan teknologi yang bertaruh bahwa agen AI bisa mengotomatiskan cara orang menemukan dan membeli barang. Google mendorong tren ini lewat Universal Commerce Protocol, standar yang dirancang membantu agen AI mengantar konsumen dari penemuan produk hingga checkout.
OpenAI bergerak dengan mengubah ChatGPT menjadi tujuan belanja. Pengguna bisa meneliti, membandingkan, dan dalam beberapa kasus membeli produk tanpa keluar dari chatbot.
Keraguan pada Belanja yang Diserahkan ke AI
Ditanya apakah ia bisa membayangkan seseorang membiarkan agen memilih dan membeli laptop seharga USD 1.000 atau USD 2.000 tanpa pernah mengunjungi situs atau toko, Johnson tegas menolak. "Honestly, nobody's going to do that," ujarnya.
Membeli laptop, menurut dia, terlalu personal untuk diserahkan begitu saja ke agen AI. Pembeli ingin merasakan bobotnya, melihat layarnya, dan memutuskan ukuran yang pas. AI mungkin mempersempit pilihan, kata Johnson kepada TechCrunch, tetapi banyak konsumen tetap ingin mencoba produknya sendiri sebelum mengeluarkan uang sebesar itu.
"AI will never be able to have you physically experience a product," kata Johnson. Ia justru memperkirakan agen AI akan membuat konsumen lebih terinformasi sebelum masuk ke toko. "They'll just become more informed shoppers when they come to the store."
Rahasia Apple Ada pada Orangnya
Keyakinan Johnson berakar pada keputusan Apple lebih dari dua dekade lalu. Toko fisik Apple, katanya, dirancang bukan sekadar tempat membeli Mac, tetapi juga ruang untuk mencoba produk, belajar menggunakannya, dan kembali meminta bantuan ketika ada masalah.
Sebagian pertaruhan itu dibahas ulang dalam Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, buku baru Johnson tentang membangun operasi ritel Apple bersama Steve Jobs. Pesaing, katanya, meniru desain kaca, tata letak terbuka, bahkan versi Genius Bar, tetapi kerap melewatkan faktor manusia.
"The secret sauce for Apple has always been its people, the people in the store, and how they treat the customer," ujar Johnson.
Karyawan Apple Store tidak dibayar berbasis komisi, berbeda dari budaya penjualan yang umum di ritel. Tujuannya, kata Johnson, menghapus tekanan menjual dan menggantinya dengan upaya memahami apa yang benar-benar dibutuhkan pelanggan.
Pelajaran dari J.C. Penney dan Enjoy Technology
Setelah meninggalkan Apple, Johnson mengambil alih J.C. Penney pada 2011 dengan rencana ambisius merombak jaringan department store yang tengah kesulitan. Ia diberhentikan kurang dari dua tahun kemudian setelah penjualan anjlok.
Johnson kini mengakui ia mencoba mengubah terlalu banyak hal terlalu cepat tanpa mengajak karyawan dan pelanggan. Toko Apple efektifnya adalah startup yang tumbuh bersama produk perusahaan. J.C. Penney, sebaliknya, adalah turnaround yang butuh pendekatan berbeda.
"I applied a startup mentality to what needed to be a turnaround transformation," kenangnya.
Ia kemudian kembali ke dunia startup dengan mendirikan Enjoy Technology, perusahaan e-commerce yang mengantar produk teknologi dan layanan pemasangan langsung ke rumah pelanggan. Startup itu mengajukan pailit pada 2022 dan menjual hampir seluruh asetnya ke Asurion.
Sikap pada AI dan Warisan Steve Jobs
Terlepas dari skeptisismenya soal belanja, Johnson tetap optimistis pada teknologi AI itu sendiri. "I'm a real believer in AI. I'm an AI optimist," katanya.
Ia yakin Jobs pun akan merangkul AI, tetapi bukan sebagai pengganti penilaian manusia. "There's no substitute for human intuition," ujar Johnson, mengenang keyakinan Jobs tentang mengumpulkan orang-orang cerdas untuk mendebatkan masalah dan menemukan cara pandang baru.
Bagi pelaku ritel dan bisnis digital di Indonesia, pandangan Johnson menjadi pengingat bahwa adopsi agen AI untuk belanja tidak otomatis menghapus kebutuhan akan pengalaman fisik dan layanan manusia. Investasi pada kanal offline dan kualitas tenaga penjual tetap relevan di tengah dorongan otomatisasi.
