KEPULAUAN BANGKA BELITUNG — Meta mencatat pertumbuhan pendapatan iklan dua kali lebih cepat daripada Google pada kuartal ketiga 2026, dengan pendapatan naik 26 persen menjadi US$63,1 miliar (setara Rp1.146 triliun). Kinerja ini didorong sistem penargetan berbasis AI di Facebook dan Instagram, sementara Google Search hanya tumbuh 12 persen ke US$63,4 miliar (setara Rp1.151 triliun).
Selisih 14 poin persentase itu menjadi jarak pertumbuhan terlebar antara Meta dan Google sejak 2021. Skala pendapatan keduanya kini hampir setara, meski Google masih menerima tambahan sekitar US$11 miliar (setara Rp200 triliun) dari YouTube.
Perubahan cara konsumen berinteraksi di internet menjadi akar pergeseran tersebut. Chatbot berbasis AI kini menjadi alternatif pencarian yang membuat pengguna tak perlu mengklik tautan situs web untuk memperoleh informasi.
Mark Zuckerberg menyatakan investasi perusahaan pada AI menghasilkan sistem penargetan calon konsumen yang lebih baik bagi brand yang mempromosikan produk di Facebook dan Instagram. Model Meta AI dapat diintegrasikan ke sistem Ads Manager, sehingga pengiklan memperoleh alat optimasi kampanye yang lebih presisi.
Waktu pengguna juga berpihak ke Meta. Konsumen menghabiskan lebih banyak waktu di media sosial ketimbang di browser Google, sehingga Instagram dan Facebook berpotensi menampilkan lebih banyak iklan dalam durasi yang sama.
Google menghadapi masalah struktural: iklan di situs web semakin jarang terlihat karena pengguna mendapat jawaban langsung dari chatbot. Perusahaan tetap menerapkan model Gemini di seluruh infrastruktur iklannya, tetapi pertumbuhan unit pencarian belum mengejar laju Meta.
"Ini seperti pedang bermata dua. Seiring AI merevolusi penemuan internet (discovery), orang mungkin menemukan alat yang lebih mereka sukai daripada Google," kata analis AI Emarketer Nate Elliott, dikutip dari CNBC.
"Jika ChatGPT, Claude, atau Muse lebih baik dalam membantu mereka menemukan apa yang mereka cari, kebiasaan pencarian orang mungkin berubah untuk pertama kalinya dalam satu generasi. Itu berpotensi menjadi bencana bagi bisnis iklan Google," tambah Elliott.
Kedua perusahaan masih optimistis terhadap AI dan menggelontorkan ratusan miliar dolar untuk membangun model serta layanan baru. Google memproyeksikan belanja modal hingga US$205 miliar (setara Rp3.724 triliun) tahun ini, sedangkan Meta memperkirakan pengeluaran sampai US$145 miliar (setara Rp2.634 triliun).
Dari sisi diversifikasi, Google jauh lebih aman karena iklan menyumbang kurang dari dua pertiga total pendapatannya. Meta masih bergantung pada iklan untuk 98 persen pendapatan, sehingga setiap guncangan pada pasar iklan digital berdampak langsung ke neraca keuangannya.
Bagi pelaku bisnis digital di Indonesia dan Asia Tenggara, pergeseran ini mengubah alokasi anggaran kampanye. Platform yang mampu menunjukkan konversi lebih terukur dari penargetan AI cenderung menarik belanja iklan lebih besar, terutama dari brand yang mengejar efisiensi akuisisi pelanggan.
Investor startup perlu mencermati efek berantai ke ekosistem adtech lokal. Ketergantungan pada dua raksasa platform berarti perubahan kebijakan penargetan atau harga iklan di Facebook, Instagram, dan Google akan langsung terasa ke biaya akuisisi pengguna startup di Indonesia.
Yang belum tuntas adalah apakah keunggulan Meta bertahan saat Google merampungkan integrasi Gemini ke produk pencariannya. Jawabannya akan menentukan peta persaingan iklan digital pada kuartal-kuartal berikutnya.